Jak se vyvíjí svět trackingu a jak do toho promlouvá ochrana soukromí uživatelů? Je čeho se obávat? A jak na aktuální změny můžeme reagovat? Přečtěte si následující článek.
Co se v článku dočtete:
Téma měření chování uživatelů na internetu je asi tak stejně staré jako ono chování samo. Nic není stálé a vše se rychle mění – uživatelé, jejich intence i možnosti jejich zaznamenání. Na jedné straně se stále v měření zdokonalujeme, na straně druhé přichází čím dál tím přísnější požadavky na to, co vlastně změřit můžeme. S nadsázkou můžeme parafrázovat rčení, že nic není starší než včerejší… požadavky na ochranu dat uživatelů. V textu se podíváme nejen na data o nákupním chování online, ale i základy metod jejich měření a vidinu světa bez cookies. A předem upozorňujeme, že v tomto článku do vod paragrafů vplouvat nebudeme :-)
Na vzorku posledních 300 000 objednávek se ukázalo, že prohlížeče jsou nejběžnější vstupní branou internetu, a to v bezmála 97 % případů. Nepřekvapivá je situace v podílech zařízení pro přístup na internet – stále majoritní zůstává desktop, setrvale rostoucí trend ale sledujeme u mobilních zařízení, aktuálně jde o více jak čtvrtinu případů.
Která data u nás obvykle měříme? Zjednodušeně je lze rozdělit na návštěvy, zobrazení, kliky a zejména pak události – pod ně řadíme typicky dokončení nákupní objednávky, dále pak vyplnění daného formuláře nebo instalaci požadované aplikace. Událost lze vždy dle požadavku inzerenta konkrétně nadefinovat a tomu pak přizpůsobit podmínky spolupráce.
Bez nadsázky bychom analytiku a obecně data mohli označit za internetovou ropu. Všechny široce užívané prohlížeče mají obrovský vliv na to, jak dobře můžeme různá data získávat. Samotné prostředí je navíc neuvěřitelně dynamické;
To vše umocnily změny v požadavcích na cookies lišty. Pro nás je to ale byznys 😊
Uveďme si obecné pravidlo základního měření v e-commerce: uživatele je potřeba změřit, a to minimálně dvakrát – při návštěvě stránky (site visit) a při realizaci objednávky (purchase).
Jakými způsoby lze uživatele identifikovat? Základně můžeme tyto metody rozdělit na pravděpodobnostní a na exaktní.
Hojně využívanou formou pravděpodobnostního trackingu je tzv. fingerprinting / IP tracking (jde o sběr různorodých dat skupin uživatelů, někdy i jednotlivého uživatele), který si můžete na sobě vyzkoušet například zde: https://amiunique.org/fingerprint. Ačkoli jde o oblíbenou metodu, jde velmi výkonově náročné získávat o každém uživateli takové množství dat.
Zaměřte se na 30 - WebGL Data, tedy vykreslení unikátního obrázku, který každá grafická karta může vykreslit odlišně. Díky tomu jde o velmi speciální identifikátor uživatele.
Naproti tomu nejjednodušší exaktní metodou měření je skrze cookies třetích stran. Cookie předává skript třetí strany a velmi přesně a rychle identifikuje konkrétního uživatele (například v našem systému do zhruba 15 ms). Z pohledu uživatele je její nevýhodou nepřílišná šetrnost k jeho soukromí. I proto již dnes některé prohlížeče cookies třetích stran kompletně blokují.
Na dostupných datech (vzorek zhruba 250 000 transakcí) o podílu prohlížečů při zaznamenávání transakcí pomocí 3rd party cookies se ukázala stále drtivě převažující pozice u Google Chrome, který je ve velké míře využívá. U ostatních prohlížečů lze vysledovat dlouhodobý omezující trend.
V detailu na datech bez Chromu pak lépe vyplynou konkrétní změny spočívající v čím dál tím větším omezování užívání těchto cookies. Zejména jde o Safari a Samsung Browser.
Další trackovací metodou je skrze cookies prvních stran. Cookies jsou přímo ukládány skriptem na doméně, kterou jste navštívili (tedy doménu inzerenta). Některé z těchto cookies jsou bezpodmínečně nutné pro správné fungování webu (například ukládání obsahu košíku, přihlašování uživatelů a další). I tak mohou být účelně blokovány nebo přímo smazány uživatelem. Obecně ale platí, že je prohlížeče nechávají povolené.
Na stejném vzorku dat lze vysledovat silnou pozici použití 1st party cookies u Safari, následně pak u Chromu. U ostatních prohlížečů jde o výrazně menší podíl, u Samsung Browser si můžete všimnout nezanedbatelného nárůstu.
Jako cookieless world používáme označení pro ukončení podpory cookies třetích stran. Pokud chceme i nadále měřit, potřebujeme náhradní formu identifikátoru uživatele, jak si ukážeme níže. Platí, že ač se nemusí jmenovat či technicky být cookies, v principu to cookie i nadále je.
Gros se nachází ve střetu stále silnější tendence ochrany soukromí uživatelů proti analytice. V tomto směru přichází iniciativa Google Privacy Sandbox, která si dává cíl vytvořit webové standardy pro webové stránky s ohledem na míru přístupu k informacím o uživatelích, aniž by došlo k ohrožení jejich soukromí.
Hlavní body iniciativy:
Z dosavadního vývoje vyplývá, že boj proti užívání 1st party cookies k marketingovým účelům bude náročný. Hranice mezi tím, co je tzv. technologicky nezbytné a co už marketing, je často velmi tenká.
Do nedávné doby jsme pro tracking používali základně tzv. client-side tracking (resp. browser-side tracking), kdy se používá prohlížeč uživatele pro spuštění různých skritpů na webu (může jít např. o konverzní pixely, JavaScript měřící kódy a jiné). To se ale čím dál tím více ukazuje jako nedostatečné řešení.
Jako vhodná alternativa se ukazuje už delší dobu užívaný server-to-server tracking (označovaný jako S2S, resp. server postback či server-side tracking). Ten nepracuje přímo s prohlížečem uživatele, ale používá pro spouštění měřících skriptů server. Stále jde o sbírání dat, ale jiným principem. Určitou nevýhodou oproti client-side trackingu je u této metody značná náročnost její implementace.
Lze uzavřít, že client-side i server-side tracking má své výhody a nevýhody. Nejlepší a zároveň kompromisní variantou je tzv. vícevrstvý tracking, tedy kombinace obou. Zajišťuje tak maximální možnou míru měřitelnosti.
Mimo to nám nezbývá než se pomodlit za pomalý konec cookies třetích stran. Je jasné, že tracking je daleko komplexnější, než se na první pohled může zdát, a že žádné řešení není zcela všespásné. Svět „bez cookies“ neexistuje, přesto však musíme hledat další nové cesty – metody měření. Zatím současně nejsmysluplnější zůstává ona kombinovaná.
