Ondřej Hájek: O návštěvě Affiliate Summitu jsem přemýšlel několik let. Témata přednášek na letošním ročníku evropské verze mě pak přesvědčila se konečně na tuto akci vydat podívat.
O návštěvě Affiliate Summitu jsem přemýšlel několik let, hlavně americký West (btw pořádán od roku 2003!) je považován za největší affiliate event na světě. Témata přednášek na letošním ročníku evropské verze mě pak přesvědčila, se konečně na tuto akci vydat podívat.
Videozáznamů z přechozích ročníků jsem viděl desítky, ale být na místě osobně je bezesporu něco jiného. Affiliate Summit Europe se letos prvně konal v Amsterdamu, který je z Prahy zároveň bezproblémově dostupný, takže bylo rychle rozhodnuto. Konkrétně jsem jel na akci s tímto očekáváním:
Akce byla celkem čtyřdenní, kdy první den večer se konala registrace a welcome drinks pro první účastníky. Druhý den už začal program přednášek, který doplňoval tzv. Meet market – na relativně malém prostoru vystavovalo několik desítek partnerů, inzerentů, sítí, poskytovatelů různých technologických řešení a agentur.
Na akci jsem se vydal až na třetí den ráno, kdy začínal z mého pohledu zajímavější program přednášek. Začal jsem s keynote na téma Affiliate Marketing and Social Media: How to stay authentic in 2019. Steven Barlett (CEO & zakladatel Social Chain Group, kteří jsou považováni za největší social media agenturu v Evropě) mě zaujal přístupem k analytice spolupráce brandů s influencery a nutností se vypořádat s podvodnými praktikami některých z nich (nákup followers i engagementu ze zemí 3. světa). V Anglii je to evidentně dost aktuální téma, a to i mezi těmi největšími influencery!
Po obědě se program dělil na dvě větve. Rob Davinson, obsahový analytik z AWIN, představil zbrusu nový Report – publikaci, kterou jako zprávu o celém odvětví připravil AWIN už poněkolikáté. Sice se CEE regionu nevěnuje nikterak podrobně, ale pro czaffil může posloužit především jako inspirace. AWIN na Summitu rozdával tištěnou verzi, ale zdarma si jej můžete stáhnout i zde. Následovala panelová diskuze na téma The Open Data Opportunity – dostupnost uživatelský a celé řady jiných veřejných dat skrze API umožňuje příchod nových hráčů na trh, kteří umí postavit svoji konkurenční výhodu na technickém řešení. Velmi inspirativní „outside the box“ povídání!
Asi nejpřínosnější pro mě byla závěrečná session Tracking & Attribution, kde se v rámci panelové diskuze a dvou mini-přednášek řešilo, jak vnímat affiliate v rámci omnichannelu a jaký použít atribuční model ke správnému vyhodnocení výsledků. Zástupci spol. Uber a Lenovo odhalili jejich konkrétní zkušenost s touto problematikou a dopadlo i na odvěké téma cashbacků, kuponových webů a toho, jak je pro ně prostředí last-click atribuce výhodné. Na toto téma připravím samostatný článek – bude přínosné porovnat situaci/přístup u nás a v zahraničí.
Přímo v prostředí výstaviště RAI, kde se akce konala, pak probíhal networking v uvolněné atmosféře pozdního odpoledne. S pivem v ruce se šlo potkat s takovými velikány světové affil scény jako třeba Todd Crawford z Impact nebo Peter Hamilton z HasOffers/Tune. Později večer akce pokračovala v nočním klubu Panama, kde už to moc o „odborném“ networkingu snad ani nemohlo být. :)
S lehkým bolehlavem jsem taktak stihl první přednášku posledního dne Summitu na téma Stop sucking at landing pages already! Justin Rondeau, na Affiliate Summitech známý řečník, velmi svérázným způsobem (takovým tím typicky americkým) předal řadu doporučení, jak zvýšit konverzní poměr LP. Spousta konkrétních příkladů, které se pokusím také vtěsnat do samostatného článku a předat doporučení našim partnerům.
Následovala hlavní panelová diskuze View From The Top: Performance Marketing in Europe 2019 mezi šéfy předních světových sítí a platforem (Awin, Webgains, Rakuten, Tradedoubler a Impact). Téma se točilo okolo dvou klíčových rolí affiliate sítí, trackingu a výplat provizí. Nejen v souvislosti s novým ITP 2.1 museli řečníci obhajovat přesnost svých měřících technologií. Zrovna ITP 2.1 má na přesnost většiny předních trackovacích systémů minimální technický dopad, ale společně s předchozími restrikcemi cookies může mít významný vzdělávací vliv na celé odvětví – většina partnerů i inzerentů už ví, že se něco děje. Že se dlouhá léta zavedené standardy mění a že si musí dát pozor na to, jak která síť/řešení/inzerent prodeje trackuje. Nejčastěji omezující totiž není limit samotné technologie, ale způsob implementace u jednotlivých inzerentů. Jedná se tak spíše o obchodní výzvu, kterou musí sítě perfektně a důsledně provést, než o technický problém.
V rámci téma okolo výplat provizí se ukázalo, že některé problémy affilu jsou všude stejné. Jak bojovat proti dlouho neschváleným a nezaplaceným provizím, jak správně přistupovat k deduplikaci provizí s jinými kanály a jak celkově zvýšit míru transparence v affilu. Tradedoubler dokonce uvedl, že připravuje (v horizontu několika let) přechod na Blockchain, aby zajistil maximální možnou míru transparentnosti pro všechny zúčastněné strany. Affiliate marketingu po celém světě chybí standardy, o které by se mohlo celé odvětví opřít a zvýšit tak svoji důvěryhodnost.
Po obědě jsem pokračoval opět s Tracking & Attribution sessions. Anthony Clements z Connected Path vystřihl během 20 minut asi nejlepší teoretický rozbor trackingu, který jsem kdy slyšel. Jasně a stručně poukázal na problematiku zastaralých měřících nástrojů a naopak vyzdvihl výzvy trackingu konverzní cesty zákazníka v rámci omnichannelu. Paul Stewart z AWIN navázal s myšlenkou, že klíčové výzvy odvětví by se největší hráči měli snažit řešit společně a namísto konkurenčního boje zavést tolik potřebné standardy. Řešení vidí v standardizovaném trackingu jako open source.
Poslední den i celou konferenci jsem zakončil na panelové diskuzi věnované influence marketingu. Zaujalo mě nové řazení affilu vedle influence marketingu, souhrnně pojmenováno jako partnerský marketing (případně relationship marketing).
Účast na konferenci hodnotím dost kladně. Všechny poznámky z přednášek a diskuzí mi ještě zabere dost času zpracovat. Na úrovni inspirace vám to hlavně připomene, že se musíte občas odpoutat od toho co řeší domácí scéna nebo vaše nejbližší konkurence, a dívat se více okolo. Aktuální czaffil prostředí za úplně nejzdravější nepovažuji a nebál bych se říct, že prochází poměrně negativním až depresivním obdobím. Obdobně na Summitech komentovali světovou affil scénu nějakých 3 – 5 let zpátky. Ale dnes všichni srší optimizmem a mluví o jednoznačné změně k lepšímu. Největší prostor na zlepšení u nás také vidím v míře transparence. Affiliate je o vztahu partnerů a inzerentů, kterému třeba skokové změny v nastavení programů nemohou nikdy svědčit. Mnohdy by stačilo, kdyby inzerent předem otevřeně komunikoval, jakou analytickou metriku sleduje a na základě které mu původní nastavení programu dále nedává smysl. Jinak jsem přesvědčený, že i czaffil čekají světlejší zítřky! :)
