Jak pracovat s cashbacky v roce 2020?
Slýcháme o tom často, už několik let. Neutuchající diskuze o tom, jestli cashbacky a kuponové weby inzerentům přináší dostatečnou hodnotu.
Na jedné straně jsou jejich odpůrci z řad ostatních typů affil partnerů ale i někteří inzerenti, kteří mnohdy bez jakýchkoliv datových podkladů mluví o tom, že tito partneři jen parazitují na jejich brandu. Na druhé straně se samotné cashbacky chlubí těmi nejlepšími čísli a v zásadě komunikují, že affil bez nich nemá smysl.
Jak se v tom má obyčejný inzerent vyznat?!
Naše klienty vedeme k tomu, aby se dívali na čísla a neházeli všechny cashbacky do jednoho pytle – náš systém poskytuje dostatečné množství informací na to, aby si každý inzerent udělal přesný obrázek o tom, jak mu spolupráce s kterým cashbackem vychází (například z hlediska PNO spočteného včetně použitých slevových kuponů nebo poměru přivedených nových a vracejících se zákazníků).
Ale co si o tom mají myslet ostatní, kteří naše data zatím nemají k dispozici? Trochu s nadhledem (a i ve snaze pro snazší porozumění) celou scénu přirovnáváme k situaci ve fotbalovém týmu.
Představte si jako inzerent (primárně e-shop) svůj affiliate program s řadou různorodých partnerů, kteří propagují vaše produkty nebo služby. Je to vlastně takový tým. Všichni mají stejný úkol, prodávat! A jsou podle toho i hodnoceni. Někteří (především obsahoví partneři) se specializují spíše na začátek konverzní trasy a mnohdy jsou prvním touchpointem mezi zákazníkem a inzerentem. Svoji práci odvádí tím, že rozšiřují povědomí o daném produktu nebo službě – mnohdy zákazníka s daným produktem seznámí a vzbudí v něm první potřebu si jej vůbec koupit.
Ale to ještě nemusí znamenat, že tak zákazník skutečně učiní. Jiní partneři (typicky právě cashbacky nebo kuponové weby) se soustředí spíše na pomyslný konec konverzní trasy, snaží se zákazníka zlomit a definitivně jej přesvědčit k realizaci objednávky. Především pro cenově senzitivní zákazníky to může být klíčový moment v jejich rozhodovacím procesu.
Z pohledu inzerenta je podstatné, že se tito různě zaměření partneři v zásadě nepřekrývají (neobírají se vzájemně o affiliate provizi). Takový scénář by totiž výrazně zvýhodňoval právě cashbacky, protože většina czaffil programů vyhodnocuje atribuci provize na základě last-clicku. Ale vyhodnocovali jsme to plošně my i jiné sítě, překryv dvou a více partnerů v konverzní trase jednoho zákazníka se děje v jednotkách procent affiliate konverzí (a když už, tak nejčastěji mezi cashbacky a kuponovými weby navzájem).
Takže z hlediska nastavení affiliate programu vlastně ideální situace - na některé zákazníky zabere jeden způsob propagace, na jiné druhý (resp. řada dalších).
Ve fotbalovém týmu máte také různorodé hráče – někteří spíše brání, někteří hrají zálohu a někteří primárně utočí a dávají nejvíce gólů. Úkolem celého týmu je společně vyhrát a k tomu ty góly dávat prostě potřebujete. Ale zároveň nemůžete na hřiště vypustit jen útočníky – možná byste dali spoustu gólů, ale ještě více byste jich dostali.
Nikdo by totiž nebránil a nakonec byste spíše nevyhráli. Stejně tak se v affiliate programu nelze spolehnout jen na cashbacky (pomyslné útočníky), kteří tam sice jsou od toho, aby dávaly góly (a možná jich dávají v přímém porovnání s ostatními hráči i nejvíce), ale bez podpory ostatních hráčů v poli by se mnohdy ani nedostali do pozice skórovat. Analogicky, schopnost týmu skórovat zcela bez útočníků by byla omezená – občas by se někdo trefil, ale ne v takové míře.
Bez konkrétních dat je zbytečné odsuzovat postavení cashbacků ve vašem affiliate programu. A na základě dat se budete spíše rozhodovat, s kterými vám spolupráce dává větší smysl než s jinými. Ani pro to neexistuje univerzální rada - některým eshopů funguje nejlépe spolupráce s jedním cashbackem, jiným s druhým. Už jen s ohledem na to, že samotné cashbacky mají třeba trochu odlišnou cílovku, to dává smysl.
Ale zbytečně bych jim nevyčítal, že mají svoji pozici příliš lehkou a že si snad provizní ohodnocení ani nezaslouží. Prostě jsou na hrotu pomyslného útoku, jsou tam od toho aby ty góly dávaly, a bez nich nedokážete skórovat tak často. Nezapomeňte, že bez gólu nejde vyhrát zápas!
Nejen ve fotbale se stává, že některým hráčům časem stoupne sláva do hlavy. A nejčastěji se to stává právě útočníkům. Dávají nejvíce gólů, všichni chtějí být jako oni, jsou to celebrity. Žádnému trenérovi nebo manažerovi klubu by se ale nemělo stát, že si nechá od hráče diktovat nesmyslné podmínky, za jakých bude hrát. Spolupráce bude dlouhodobě fungovat jen tehdy, pokud si zachová partnerský duch a bude respektovat přirozené autority. Žádný útočník by se hvězdou nestal, kdyby předem neprošel výchovou nejednoho trenéra.
Všichni si asi umíme představit situaci, kdy jako trenér váháte, jestli přistoupit na podmínky konkrétního hráče nebo ne. Na jednu stranu je to proti vaší vlastní strategii a přístupu, na druhou stranu vidíte všechny ty góly, které už nastřílel. Statistiky v tomto případě mluví jasně a je těžké se „dobrovolně“ rozloučit s hráčem, který tolikrát rozhodl zápas ve váš prospěch. Ale vše má svoji hranici. Když mu nebudete ustupovat, bude stupňovat své požadavky a negativně ovlivňovat i zbytek týmu.
Co když naopak místo něj postavíte jiného hráče?
Určitě nepřijdete o všechny ty góly, možná o žádný. Možná si vychováte ještě větší hvězdu, která zároveň zůstane nohama na zemi. Ale nechat si dlouhodobě diktovat podmínky hry od konkrétního hráče nemá se zdravým týmovým duchem nic společného!
Stejně tak jako inzerent na začátku spolupráce veřejně určí podmínky, partneři si vybírají, jestli jsou to podmínky pro ně zajímavé nebo ne. A podle toho rozhodnou o své spolupráci. A tak by tomu mělo být i když vyrostou.
Zcela legitimně se může stát, že už jim nebude dávat smysl spolupracovat s každým inzerentem jako na začátku. Ale nevidím důvod, aby si diktovali podmínky spolupráce ve smyslu využití vlastní affiliate platformy.
Na rozdíl od jiných typů původních affil projektů, které třeba affil přerostly a dnes využívají alternativním monetizační modely (nejčastěji PPC), budou cashbacky vždy závislé na PPS modelu – prostě potřebují vědět, který uživatel nakoupil na kterém eshopu. A PPS/affiliate spolupráci potřebují mít inzerenti centrálně řízenou a hlavně nezávislou.
V roce 2020 bych vám doporučil se o spolupráci s cashbacky nerozhodovat na základě předsudků nebo dokonce nátlaku jednoho z nich. Na první pohled dávají hodně gólů, ale ona je to prostě jejich role na současné scéně (v pozitivním i negativním důsledku). Na základě dat jde spolupráci upravit tak, aby dlouhodobě dávala smysl oběma stranám. Ale pro inzerenty to zůstává jakýsi sub-kanál v rámci partnerské/affiliate spolupráce, tedy jeden z mnoha placených kanálů (které se dnes naprosto běžně porovnávají, vyhodnocují a optimalizují).
I tu největší hvězdu občas dává smysl odmítnout.
