Jak jsme díky affiliate marketingu zvedli obrat e-shopu UrbanStore o desítky miliónů korun

Publikoval Milan Pichlík v kategorii Novinky dne 16.02.2020

Jak jsme díky affiliate marketingu zvedli obrat e-shopu UrbanStore o desítky miliónů korun

Je pro nás ten affiliate vhodný?

Má cenu se mu věnovat?

Může nám přinést nějaké zajímavé výsledky?

Když již affiliate program mám, tak vyplatí se mi přejít pod lepší affiliate síť?

V této případové studii vám chci na tyto a další otázky odpovědět. K tomu účelu bude sloužit známý módní e-shop UrbanStore, pro který jsem affiliate program vytvořil ke konci roku 2017.

Od roku 2020 pak tento affiliate program běží v affiliate síti eHUB a bylo zajímavé sledovat, jaký vliv měl přechod pod jinou síť na výkon affiliate programu.

O UrbanStoru

I když se to tak některým nemusí zdát, tak UrbanStore je obratově opravdu velký e-shop s dlouhou tradicí na lokálním trhu. Disponuje i dvěma kamenným prodejnami ve dvou velice lukrativních lokalitách.

Václavské náměstí v Praze a na Náměstí míru v Brně. Každý den tedy značku UrbanStore vidí tisíce a tisíce lidí, kteří projdou okolo či navštíví jejich kamenné prodejny.

Tyto prodejny fungují i jako výdejny zboží pro objednávky z e-shopu, takže tím skvěle doplňují i online prodeje. Většina z vás však bude UrbanStore znát spíš z rádia, kde můžete slyšet jejich pravidelné reklamy.

Můžeme se pravděpodobně shodnout, že tento e-shop o marketingu něco ví. Do roku 2017 však neměli svůj vlastní affiliate program a to i přes to, že většina jejich konkurentů ano. Proč?

Jak to všechno začalo – identifikace problému

Po kontaktování UrbanStoru s nabídkou tvorby a správy jejich affiliate programu jsem si domluvil schůzku s Davidem Štěpánkem. V té době to byl E-commerce director. Nyní již CEO celého UrbanStoru.

David je člověk na svém místě, který online marketingu opravdu rozumí a má v oboru mnohaletou praxi.

Jedna z mých prvních otázek, kterou jsem Davidovi na schůzce dal, byla:

„Proč nemáte ještě svůj vlastní affiliate program?“

Dostal jsem odpověď, že kdyby ho mít chtěli, tak ho mohli mít již dávno. Dostávali totiž údajně pravidelné nabídky od konkurenčních affiliate sítí. Mnohdy i otravně několikrát do roka od těch samých lidí, které již několikrát odmítli.

David totiž již od začátku viděl, že za affiliatem je daleko více než jen „mít ho“ a nechat ho „pasivně“ běžet v nějaké affiliate síti. Uvědomoval si, že je za ním spousta práce, a když se neudělá a nepodchytí vše správně, tak jim affiliate může paradoxně i škodit.

To je věc, která se jen tak nevidí. Většina e-shopů v dnešní době již přešla do módu, že affiliate chtějí, ale ve chvíli kdy ho mají jim dochází, že proto, aby jim přinášel nějaký užitek, se musí udělat spousta práce. Potom to dopadá tak, že affiliate program jim běží v nějaké síti na autopilota a nikdo ho moc neřeší. Tím však daný e-shop přichází o nemalé peníze.

I díky tomuto přístupu pak o affiliate vznikají takové fámy, jako že nefunguje, partneři při propagaci podvádějí a jsou to paraziti apod. Ale ruku na srdce. Co jste konzistentně pro úspěch svého affiliate programu dělali nebo děláte?

Tento pohled však byl u UrbanStoru od začátku jiný.

Návrh řešení

Davidovi se líbilo, co děláme, a chtěl to s námi zkusit. Dal mi po schůzce týden na to, abych mu připravil návrh jejich affiliate programu.

Původní verze affiliate programu běžela na krabicovém řešení a nebyla součástí affiliate sítě. To vnímám jako špatné rozhodnutí, a proto jsme také k 31.12.2019 řešili přechod do affiliate sítě eHUB. Jak to probíhalo je vysvětleno později v tomto článku.

Nyní však k procesu toho, jak spuštění affiliate programu probíhalo. Spolu s kolegy v týmu jsme udělali tohle:

  • Analýzu konkurence – prošli jsme si nejznámější módní e-shopy v ČR a mrkli na jejich affiliate programy. Zajímala nás provize, délka cookies, měřící platforma, propagační materiály atp. Díky tomu jsme pak mohli program navrhnout tak, aby mezi konkurencí vyčníval a byl pro partnery zajímavý.
  • Odměňování pro partnery – na základě konzultace s UrbanStorem a analýzy konkurence jsme dali dohromady způsob odměňování a délku cookies pro partnery. V tomto směru se nesnažíme inzerenta tlačit úplně k tomu, aby dal úplně maximální možnou provizi, co si vzhledem k maržím může dovolit. Budeme radši, když dá o něco nižší provizi, ale dá k dispozici například slevový kupón nebo budeme moct dočasně výrazněji navýšit provizi těm partnerům, kteří předvádějí opravdu skvělé výsledky. O této taktice více v části výsledky.
  • Odhad přínosu affiliate programu – je dobré udělat inzerentovi představu toho jak by to mohlo po spuštění affiliate programu finančně vypadat.
  • Výběr měřící platformy – původní nevhodné krabicové řešení jsme nahradili přechodem do affiliate sítě eHUB.
  • Vysvětlení procesu implementace – v tomhle bodu jsme UrbanStoru popsali, jak celá implementace a rozjezd affiliate programu bude vypadat. Krok za krokem. Je to opravdu důležitý bod kvůli alokaci lidí. I když v rámci affiliate managementu zajišťujeme téměř vše, tak například pro implementaci měřících kódů předáme pouze zadání, ale programátoři UrbanStoru musí nasazení provést sami.
  • Napojení na informační kanály – Musí se určit osoba nebo místo odkud si budeme brát informace a propagační materiály pro slevové akce.

Těch věcí v procesu nasazení affiliate programu je více. Tohle je však takové základní info, abyste měli představu, že to není zas tak úplně jednoduché.

Implementace

Po důkladné analýze a příprav zadání pro zaměstnance UrbanStoru následovala implementace. V kostce to hlavně znamenalo:

  • Implementace měřících kódů
  • Nastavení podmínek programu
  • Příprava textace na landing page programu – https://ehub.cz/ba639bf2-urbanstore-cz
  • Vytvoření propagačních materiálů
  • Příprava emailů pro oslovení relevantních partnerů
  • Kompletní otestování funkčnosti měření konverzí a prokliků

Po úspěšném nasazení následovala fáze propagace nového affiliate programu.

Přechod pod eHUB

Krabicové řešení pro UrbanStore nebyla dobrá volba. Jako affiliate manažerovi mi vadily omezené funkce a pochybně fungující tracking, díky kterému naši partneři přicházeli o peníze. Navíc velké brandy potřebují mít k affilu pokročilou analytiku a to v původním řešení bylo úplně nemyslitelné.

V souvislosti s mým příchodem do eHUBu jsem přemýšlel, jak s programem přejít tak, aby si partneři nemuseli měnit odkazy a vše běželo jak má.

Nakonec jsme si naprogramovali vlastní „most“, díky kterému bylo možné zaznamenávat veškerá kliknutí a objednávky přímo v administraci eHUBu. Partneři nemuseli nic dělat. Inzerent navíc získal možnost pokročilého vyhodnocování svého affiliate programu a špičkový tracking. Win-win pro všechny strany. Více je o tom napsáno v tomto článku.

Výsledky

Jak to nakonec celé dopadlo? Příznivce konkrétních čísel musím zklamat, ale NDA mi neumožňuje zveřejnit přesná čísla. I tak jsou výsledky velmi zajímavé!

Celkový počet schválených konverzí

Celkový počet schválených konverzí

I přes absenci konkrétních čísel se z grafu dá spousta věcí zjistit. V první řadě se podívejte na první měsíc spuštění affiliate programu. Na to, že to byl první měsíc, je tam pouze cca o půlku méně konverzí, než je celkový průměr počtu konverzí za měsíc.

Zkušenější v oboru určitě potvrdí, že úvodní měsíce po spuštění affiliate programu jsou spojené se slabým výkonem. Co jsme tady udělali jinak, že to fungovalo od začátku?

Nastavili jsme velkou provizi pro partnery. U konkurenčních velkých módních e-shopů se provize v affiliatu pohybuje přibližně okolo 10%. My jsme udělali to, že jsme to „napálili“ na 20% na první měsíc. Tím jsme nalákali spoustu partnerů. Tento tah pomohl k opravdu raketovému startu, který byl podpořený i nabíhající vánoční sezónou.

Z grafu se dají vyčíst i nejsilnější měsíce co do počtu objednávek. Logicky je to prosinec kvůli vánoční sezóně. Trochu překvapivě je to ale i srpen. UrbanStore má opravdu masivní akce, které pojmenovává Back To School.

Celkový obrat

Celkový obrat

Podle grafu je vidět, že vánoční sezóna (listopad, prosinec) má na výkon affiliate programu velký vliv.

Pro zajímavost. Nejlepším měsícem co do velikosti průměrné objednávky je říjen, kdy průměrná objednávka přesahuje 1500 Kč. Není se čemu divit. Zimní bundy či boty jsou drahé položky.

Celkový zisk z affiliate marketingu

Celkový zisk z affiliate marketingu

Tohle je jeden z nejdůležitějších a nejzajímavějších grafů. Zobrazuje vývoj zisku affiliate programu UrbanStore po odečtení nákladů na provize partnerů a naší provize za správu programu. Zisky se vždy mezi měsíci sčítají. Zisk je zároveň počítaný velice přesně na základě konkrétní průměrné marže e-shopu v daném měsíci.

Analytika

Díky přechodu pod eHUB má e-shop nově k dispozici pokročilé reporty:

  • PNO na úrovni jednotlivých partnerů
  • Překryv affiliate kanálu s ostatními marketingovými zdroji
  • Segmentace druhů publisherů (cashback, kupóny, obsah, agregátory atp.)
  • Nový vs. stávající zákazníci na úrovni affiliate objednávky

Díky těmto údajům je pak možné affiliate lépe řídit a vyhodnocovat.

Závěr

Celkově affiliate program přinesl UrbanStoru vyšší desítky miliónů v obratu a miliony korun vyplacených v provizích pro naše partnery. Je vidět, že investovaný čas a péče přináší výsledky.


„Spolupráce s eHUBem je pro nás dlouhodobě příjemná. Zejména v osobě Milana Pichlíka vidíme, jak odborníka, tak především spolehlivého obchodního partnera, který má zájem na společném růstu našeho businessu. Spolupráci mohu rozhodně doporučit.“

Jaroslav Kaucký – CMO, UrbanStore.cz

Komentáře