Statistiky ohledně přepisování cookies cashbacky a kuponovými weby

Publikoval Ondřej v kategorii Novinky dne 03.10.2017

Pro první ročník konference AffilHero jsem si připravil prezentaci na téma pozice cashbacků a kuponových webů. Dlouhodobě slýchám, že tyto affil projekty jen parazitují na inzerentech a neposkytují žádnou přidanou hodnotu. To podpořil původně i článek Ondry Martínka, díky kterému se to začalo řešit napříč naší affil komunitou. Ta se poměrně jednoznačně rozdělila na zastánce a odpůrce, ale u obou stran jsem postrádal nějaké hmatatelné podklady – nemá totiž smysl se zabývat notorickými hatery.

Cashbacky a kuponové weby v tomto kontextu spojuje výhodnost jejich business model v prostředí lastclick atribuce, která je v czaffil využívána v naprosté většině případů. Hypotéza tedy praví, že je to situace nevýhodná především pro obsahové partnery, jejichž provize jsou na poslední chvíli „zcizeny“ cashbacky nebo kuponovými weby (které z podstaty svého fungování přivedou zákazníka až těsně před konverzí). A tak by měly být tyto affil projekty ideálně co nejdříve zakázány, než nám ten czaffil úplně zničí! :)

Jak je to s cashbacky v zahraničí?!

Jako první mě napadlo – jak je to v zahraničí? Jestli to tak skutečně je, muselo se tam již ukázat, že je to v rámci affiliate slepá ulička. Po chvilce googlování zjistíte, že je to téma diskutované již od roku 2006. Oslovil jsem řadu affiliate manažerů zahraničních sítí i freelancerů s žádostí o jejich pohled na věc. Ale v naprosté většině případů jsem se setkal s přístupem, že to tak prostě je a že cashbacky nebo kuponové weby inzerenti nejčastěji vnímají jako kanál k oslovení zákazníků senzitivních na cenu a nových zákazníků.

Zdroj nových zákazníků?

Měli jsme v eHUBu rok puštěnou kampaň, kde byl provizní model rozdělen právě na nové a vracející se zákazníky daného inzerenta (který je přirozeně ochoten zaplatit za nového zákazníka více). V následujícím grafu vidíte, že skrze cashbacky přišlo 25 % objednávek, které realizovali noví zákazníci. A v případě kuponových webů to bylo dokonce 41 % (ale nutno podotknout, že inzerent se slevovými kupony nepracoval aktivně a tento vzorek dat tak čítal pouze asi 1000 konverzí).

Statistiky jako důkaz!

Zpátky k hlavnímu problému. V jak velkém objemu tedy dochází k přepisu cookies? Na letošní jarní affiliate konferenci Robert Studený z VIVnetworks ukázal vzorek dat (cca 3000 konverzí jednoho inzerenta), kde 79,6 % objednávek předcházel klik pouze jednoho inzerenta. My jsme vzali vlastní vzorek dat napříč celou naší sítí:

78,45 % objednávek v našem systému předchází pouze jeden klik (tzn. nulový prostor pro přepis cookies mezi partnery) a pouze u 8,72 % objednávek, kde je více záznamů v clickstreamu, je nakonec připsáno cashbacku nebo kuponovému webu. Reálně je však toto číslo z hlediska přepisu provizí původně patřících obsahovým webů ještě nižší, protože v tomto čísle jsou skryté i přepisy mezi cashbacky a kuponovými weby navzájem.

Na ta samá data se můžeme podívat ještě z druhé strany, tzn. kolika objednávkám kuponových webů předchází pouze 1 klik (13,90 %), resp. 26 % u cashbacků.

Performance Marketing Association se touto problematikou zabývala ve svém whitepaperu z července 2015. Americká síť AvantLink uvedla, že pouze 1/6 konverzí má v clickstreamu více než jeden klik (tzn. 83,3 % konverzí pouze 1 klik = velmi podobné s našimi čísli). LinkConnector (rovněž americká síť, která je velmi progresivní v aplikaci pokročilých atribučních modelů s řešením této problematiky) uvedla, že dokonce 89 % jejich konverzí má v clickstreamu pouze jeden klik. ImpactRadius (také US síť) pak doplnil statistku informací, že 91 % jejich konverzí obsahuje v rámci clickstreamu pouze kliknutí pouze přes jednoho partnera. Asi nejdetailnější graf, který jsem na toto téma objevil, řeší i samotný překryv mezi kuponovými weby navzájem.

V tomto případě 83 % konverzí předchází pouze 1 klik, zbylých 11 % předchází kliknutí více ale od stejného partnera a pouze v 6 % případů jde o tzv. overlap, tedy překryv mezi partnery. Nejčetnějším zástupcem těchto 6 % je však stejně přepis mezi kuponovými weby navzájem – pro přepis obsahových partnerů tak zbývají jednotky procent.

Závěr

Snažil jsem se ukázat, že tento problém zdaleka není tak velký, jak si řada affiláků myslí. Ano, určitě existují inzerenti, u kterých bude procento přepisu cashbacky nebo kuponovými weby vyšší, ale několik nezávislých průměrů mluví jasně. I pohled do zahraničí ujišťuje o tom, že s cashbacky a kuponovými weby můžeme dál počítat. Jako obsahový web to nijak nevyřešíte a domnívám se, že to ani řešit nemusíte. Řešit to mohou pouze inzerenti, což se u nás zatím moc neděje (resp. pouze restriktivně vůči cashbackům a kuponovým webům). V příštím příspěvku tedy představím ještě několik technických řešení, jakým lze udělat tento malý překryv ještě spravedlivější.