Cashbacky a kuponové weby zcizují obsahovým partnerům jejich provize! Pro první ročník konference AffilHero si Ondra Hájek připravil prezentaci zaměřující se právě na tuto hypotézu. Ta už delší dobu hýbe vodami naší afill komunity. Jaká se ukázala být realita?
Pro první ročník konference AffilHero jsem si připravil prezentaci na téma pozice cashbacků a kuponových webů. Dlouhodobě slýchám, že tyto affil projekty jen parazitují na inzerentech a neposkytují žádnou přidanou hodnotu. To podpořil původně i článek Ondry Martínka, díky kterému se to začalo řešit napříč naší affil komunitou. Ta se poměrně jednoznačně rozdělila na zastánce a odpůrce, ale u obou stran jsem postrádal nějaké hmatatelné podklady – nemá totiž smysl se zabývat notorickými hatery.
Cashbacky a kuponové weby v tomto kontextu spojuje výhodnost jejich business model v prostředí lastclick atribuce, která je v czaffil využívána v naprosté většině případů. Hypotéza tedy praví, že je to situace nevýhodná především pro obsahové partnery, jejichž provize jsou na poslední chvíli „zcizeny“ cashbacky nebo kuponovými weby (které z podstaty svého fungování přivedou zákazníka až těsně před konverzí). A tak by měly být tyto affil projekty ideálně co nejdříve zakázány, než nám ten czaffil úplně zničí! :)
Jako první mě napadlo – jak je to v zahraničí? Jestli to tak skutečně je, muselo se tam již ukázat, že je to v rámci affiliate slepá ulička. Po chvilce googlování zjistíte, že je to téma diskutované již od roku 2006. Oslovil jsem řadu affiliate manažerů zahraničních sítí i freelancerů s žádostí o jejich pohled na věc. Ale v naprosté většině případů jsem se setkal s přístupem, že to tak prostě je a že cashbacky nebo kuponové weby inzerenti nejčastěji vnímají jako kanál k oslovení zákazníků senzitivních na cenu a nových zákazníků.
Měli jsme v eHUBu rok puštěnou kampaň, kde byl provizní model rozdělen právě na nové a vracející se zákazníky daného inzerenta (který je přirozeně ochoten zaplatit za nového zákazníka více). V následujícím grafu vidíte, že skrze cashbacky přišlo 25 % objednávek, které realizovali noví zákazníci. A v případě kuponových webů to bylo dokonce 41 % (ale nutno podotknout, že inzerent se slevovými kupony nepracoval aktivně a tento vzorek dat tak čítal pouze asi 1000 konverzí).
Zpátky k hlavnímu problému. V jak velkém objemu tedy dochází k přepisu cookies? Na letošní jarní affiliate konferenci Robert Studený z VIVnetworks ukázal vzorek dat (cca 3000 konverzí jednoho inzerenta), kde 79,6 % objednávek předcházel klik pouze jednoho inzerenta. My jsme vzali vlastní vzorek dat napříč celou naší sítí:
78,45 % objednávek v našem systému předchází pouze jeden klik (tzn. nulový prostor pro přepis cookies mezi partnery) a pouze u 8,72 % objednávek, kde je více záznamů v clickstreamu, je nakonec připsáno cashbacku nebo kuponovému webu. Reálně je však toto číslo z hlediska přepisu provizí původně patřících obsahovým webů ještě nižší, protože v tomto čísle jsou skryté i přepisy mezi cashbacky a kuponovými weby navzájem.
Na ta samá data se můžeme podívat ještě z druhé strany, tzn. kolika objednávkám kuponových webů předchází pouze 1 klik (13,90 %), resp. 26 % u cashbacků.
Performance Marketing Association se touto problematikou zabývala ve svém whitepaperu z července 2015. Americká síť AvantLink uvedla, že pouze 1/6 konverzí má v clickstreamu více než jeden klik (tzn. 83,3 % konverzí pouze 1 klik = velmi podobné s našimi čísli). LinkConnector (rovněž americká síť, která je velmi progresivní v aplikaci pokročilých atribučních modelů s řešením této problematiky) uvedla, že dokonce 89 % jejich konverzí má v clickstreamu pouze jeden klik. ImpactRadius (také US síť) pak doplnil statistku informací, že 91 % jejich konverzí obsahuje v rámci clickstreamu pouze kliknutí pouze přes jednoho partnera. Asi nejdetailnější graf, který jsem na toto téma objevil, řeší i samotný překryv mezi kuponovými weby navzájem.
V tomto případě 83 % konverzí předchází pouze 1 klik, zbylých 11 % předchází kliknutí více ale od stejného partnera a pouze v 6 % případů jde o tzv. overlap, tedy překryv mezi partnery. Nejčetnějším zástupcem těchto 6 % je však stejně přepis mezi kuponovými weby navzájem – pro přepis obsahových partnerů tak zbývají jednotky procent.
Snažil jsem se ukázat, že tento problém zdaleka není tak velký, jak si řada affiláků myslí. Ano, určitě existují inzerenti, u kterých bude procento přepisu cashbacky nebo kuponovými weby vyšší, ale několik nezávislých průměrů mluví jasně. I pohled do zahraničí ujišťuje o tom, že s cashbacky a kuponovými weby můžeme dál počítat. Jako obsahový web to nijak nevyřešíte a domnívám se, že to ani řešit nemusíte. Řešit to mohou pouze inzerenti, což se u nás zatím moc neděje (resp. pouze restriktivně vůči cashbackům a kuponovým webům). V příštím příspěvku tedy představím ještě několik technických řešení, jakým lze udělat tento malý překryv ještě spravedlivější.
