Michal Hardyn: stále je spousta nových témat pro obsahové partnery

Publikoval Ondřej v kategorii Rozhovory dne 06.03.2017

S Michalem jsme si popovídali o jeho affiliate začátcích i o tom, jak vidí současnou situaci na trhu. Nejen z dob největší slávy AffiliateClubu je Michal považován za jednu z ikon českého affiliate prostředí a stále k tomu má co říct. Zajímalo nás, jak vidí s určitým odstupem pozici provozovatele affiliate sítě. Aktuálně se Michal věnuje jako CEO projektům VimVic.cz a Tipli.cz a zároveň působí jako COO v digitální agentuře Stario. Michal také pravidelně píše osobní blog www.hardyn.cz, na kterém sdílí zkušenosti ze svého podnikání a online marketingu.

Michale, jak jste se vlastně dostal k affilu?
K affilu jsem se dostal oklikou, když jsem byl rok v Anglii a zároveň tam psal blog. V té době jsem sledoval různé internetové podnikatele, kteří se často zmiňovali o affiliate kampaních a možnosti přes ně vydělávat. Přišlo mi to zajímavé, a tak jsem se o to dále zajímal. Vlastně úplně první affiliate program, který jsem v životě viděl, byl pro Shipito.cz. Později jsem viděl nabídku na manažerskou pozici pro Elephant Orchestra, kde jsem se s affiliatem prvně setkal už přímo pracovně.

Jak byste popsal tehdejší affiliate prostředí v Česku a jakou roli na něm hrály tenkrát affiliate sítě?
To byla v porovnání s dneškem úplně jiná doba, kdy ještě affiliate vůbec rozšířený nebyl. Jen kampaně na půjčky, ty už tenkrát docela jely a my sami jsme je dělali. A pak nám v určité fázi dávalo smysl zkusit affiliate síť a nabídnout koncept pro affiláky, kde si mohou vydělat nějaké koruny. Vymyslel jsem koncept affiliate sítě eSpoluprace.cz, což byl vlastně takový spontánní nápad. Spustili jsme ji docela rychle – registroval jsem doménu, koupili jsme Post Affiliate Pro, sám jsem to nastavil a během pár dní to začalo generovat leady.

Vnímáte nějak vliv businessu slevový portálů na rozvoj affiliate v Česku?
Já to beru jako odbočku od toho klasického affilu, pod kterým si představuji spíše propojování e-shopů a dalších inzerentů s affiliate partnery. Slevový business je velmi omezený produkt, který v affiliatu představoval spolupráci mezi slevovými portály a porovnávači. Dříve jich bylo několik set, dnes jich je maximálně několik desítek a ukáže se, jak se to bude vyvíjet dál.

Co vás tedy (už v 5DM) vedlo k tomu, nejprve založit TopTrack (platformu na monetizaci právě slevového businessu), a řádově rok poté AffiliateClub?
Tohle byla čistě obchodní věc a nutnost, kdy my jsme se v určité fázi nedohodli na další spolupráci s Rivalem, a pro TopSleva.cz jsme museli v poměrně krátkém čase přijít s vlastním řešením. Bylo to dost náročné - dva měsíce jsme dávali traffic slevovým serverům zadarmo, což nebylo úplně veselý, ale nějak jsme to zvládli.

Jak na to inzerenti, slevové portály, nahlíželi? V daný okamžik už jste byli několikátá platforma, kterou museli implementovat. Hrálo roli, že TopSleva již byla v danou chvíli solidním zdrojem trafficu?
Určitě. Bez toho, že TopSleva už měla nějaký zajímavý traffic, by to nešlo. Slevové portály to věděly, a tak na to reagovaly docela dobře. Naší výhodou bylo, že při vývoji tohoto systému jsme se již mohli poučit z toho, co na trhu fungovalo. Takže naše rozhraní bylo poměrně jednoduché – snažili jsme se ho osekat o zbytečné funkcionality. Jediný, kdo se nezapojil, byl Slevomat – ale ten měl vždy trochu odlišnou strategii s ohledem na svoji pozici jedničky na trhu.

Co bylo tou další motivací ke vzniku AffiliateClubu?
Já jsem takový oportunista - když vidím nějakou příležitost, tak po tom prostě jdu. AffiliateClub jsme viděli jako další kanál, který nám může přinést návštěvnost i další business. Od začátku jsme totiž měli nějaké primitivní affiliate řešení, jen to nemělo ten svůj brand okolo.

Následný rok 2014 byl z hlediska AC dost intenzivní, dával jste mu maximální osobní promo a asi i energii. Váš plán byl 200 nových kampaní v roce 2015, což se ale ani zdaleka nepodařilo dosáhnout. Co se stalo?
Ano, byly tam určité plány a ambice, které se nepodařilo naplnit. Nepovedlo se to z mnoha důvodů – možná konkurence byla v té době silnější, než jsem si původně myslel. Možná jsme dělali víc věcí najednou a nebyl tam dostatečný focus. Možná se v určitou dobu nepodařilo přesvědčit klíčové partnery. Takže ta ambice byla bezesporu větší než výsledek. Affiliate celkově je podle mě segment, který je určitě zajímavý – v posledních měsících můžeme vidět, že se do něj nově zapojila řada velkých hráčů. A že v AC nevyšel rok 2015 – to prostě k tomu businessu patří, ne vždy všechno vyjde.

Byl to jen nevydařený rok 2015 nebo už od té doby AC nedosáhl takové slávy, jako když jste se mu věnoval naplno? Myslíte si, že jsou karty na trhu mezi sítěmi rozdány a CJ je neohrozitelnou jedničkou?
To já si nemyslím. Já jsem se v životě mockrát poučil o tom, že tyto věci se dokážou velmi rychle změnit. A tak jako mi přijde, že eHUB dělá kus dobré práce, že CJ dělá kus dobré práce, tak teď po delší odmlce zase vystrčila růžky třeba i Potenza a oznámila, že přechází z toho šíleného CAKE na HasOffers. Podle mě je to hlavně o dealech, jakmile se komukoliv podaří přijít se zajímavým dealem, může okamžitě získat obrovské množství pozornosti a tedy obratu, provizí a marže. Samotná technická řešení jsou z pohledu použitelnosti asi velmi srovnatelná, někdo má něco lepšího, někdo něco horšího, ale affilák na to většinou dokáže reagovat. A že by někdo v dnešní době odváděl nějakou velkou práci pro rozvoj a kultivaci trhu, to tam nevidím. Pochválil bych na Slovensku Dognet, který se snaží dělat contentovou práci, a CJ zároveň dělá affiliate konference, což je také fajn aktivita. Ale tyto aktivity nepovažuji za klíčové – je to o tom, kdo domluví spolupráci s klíčovými inzerenty nebo přijde s nějakou zásadní novinkou. Mě se několikrát osvědčilo sledovat trh v zahraničí a inspirovat se tím, co funguje tam.

Vnímáte jako problém pro rozvoj czaffil trhu, že je tady zbytečně mnoho menších sítí, které jednotlivě nedokážou dostatečně dynamicky trh posouvat dále?
Já jsem až překvapený, kolik sítí tady je. Příkladem je ta Potenza, o které jsem si myslel, že už ani nefunguje. A najednou zpráva, že budou zkoušet novou platformu a evidentně tedy fungují. Ale za problém trhu bych to neoznačil, prostě to tak je. Trochu mě ale zároveň překvapuje, že neprobíhá žádná konsolidace a že ty menší firmy třeba někdo nekoupí a neudělá větší síť. Jinak si myslím, že ten trh je zdravý.

V jednom ze svých ročních shrnutí jste zmínil, že možnosti v affilu se výrazně změnily – že už začínající affiláci nemohou tak jednoduše vydělávat na přímé arbitráži, hacknutí SERPu nebo (často pochybně získaných) emailingových databázích. Kdo jsou podle Vás dnes největší a pro inzerenty nejzajímavější partneři?
Jednoznačně projekty. Já si ještě pamatuji tu krásnou dobu (a to už ne tu nejkrásnější), kdy člověk pustil PPCčka a hned to generovalo přes affil 40-50 % profit. Dnes se to nemůže vyplatit, nebo alespoň přes přímou arbitráž určitě ne. SEO je v Čechách také velmi konkurenční obor. Takže za mě je to v dnešní době o vytváření větší přidané hodnoty, což vidím v těch projektech. Ať už jsou to obsahové weby, kuponové weby, cashbacky nebo cokoliv dalšího – tam pak affiliate dává dnes větší logiku. Vytvořit si nějakou návštěvnost a komunitu uživatelů.

Nový inzerent si často affiliate představuje hlavně o těch obsahových webech. Pak je ale občas zklamán tím (teď bez rozdílu, ve které síti), že velkou část affiliate trafficu tvoří právě projekty jako cashbacky nebo kuponové weby, které dle některých názorů zase tak velkou přidanou hodnotu nemají a do určití míry parazitují na práci obsahových webů.
Já to tak nevnímám. Podle mě jsou tam dvě roviny – jedna rovina je nastavení toho očekávání. S ohledem na to, kam se dostaly ceny za Adsense a další typy reklamy, je ze strany inzerentů prostě naivní představa, že by platili jen PPS provize za display nebo obdobnou contentovou reklamu. To tak možná fungovalo před osmi lety, ale už to tak nefunguje a ani to tak fungovat nebude. Druhá rovina je forma reklamy, kterou právě třeba cashbacky dělají – za náš cashback portál Tipli mohu říct, že se jedná o cílenou práci s uživateli a daty. Nikdy to nebude vysloveně akviziční kanál, ale prostě udržujeme mezi uživateli nějaké povědomí o značce, nabídkách, udržujeme je aktivní v jejich nákupech a odvádíme pro inzerenta specifikou cílenou formu propagace. A to za PPS provize, což je pro inzerenty výhodný deal. V neposlední řadě, my za vlastní kampaně na propagaci inzerentů utrácíme obrovské rozpočty!

Když chce dnes jednotlivec začít sám podnikat v on-line prostředí, stal se pro něj z tohoto hlediska affiliate demotivující prostředím? Před pár lety mohl začít vydělávat prakticky od prvního měsíce, dnes je to v souvislosti s budováním větších projektů s přidanou hodnotou o mnohem větší trpělivosti.
Pořád si myslím, že práce s jednotlivci dává pro sítě i inzerenty smysl. Ale extrémně mě štve, že dnešní mladá generace není schopná sama studovat potřebné informace a je na to celkově prostě moc pohodlná. Je to obrovská škoda, těch návodů už je dnes mraky a všichni ti mladí lidé by dnes chtěli tu svobodu, pracovat přes internet, spoustu mladých lidí se zajímá o on-line marketing, ale nejsou dostatečně zvídaví a vytrvalí na to, aby se prosadili. To mě trápí a vidím to bohužel jako trend. Rád bych sledoval více rostoucích zajímavých projektů od mladých nadějných affiláků, podobně jako třeba sleduji úspěch Skrblik.cz (publikoval teď velmi pěkná aktuální čísla) od affiliate veterána Fandora.

Kdybyste byl dnes o deset let mladší a měl jste začít s novým, prvním affiliate projektem – co by to bylo? Co byste doporučil začínajícím partnerům jako zajímavé segmenty?
Těch témat je pořád mraky. Mě se třeba jedno období hrozně líbil segment her – když se podíváte na to, jaký trh je to v Asii, je to až neuvěřitelný (ač to je jiný svět). Rovněž jakýkoliv obsahový projekt – například témata okolo zdraví a hubnutí jsou stále zajímavé. Příležitosti rovněž stále vidím v segmentu cestování, například low-cost letenky. Témat je hodně, ale co mě stále frustruje je skutečnost, že když to trochu smrdí prací, tak se do toho většině nechce. Při tom by třeba v případě low-costových letenek stačilo kopírovat obsah polských webů, mezi kterými panuje obrovská konkurence a upozorňují na hromadu skvělých nabídek.

Když se partnerovi podaří po nějaké době vybudovat stabilní affiliate projekt, zůstane automaticky u monetizace skrze affiliate? Není od určité velikosti zajímavější se s inzerenty domluvit na jiné formě spolupráce?
Affiliate je takový doplněk, ale lze skrze něj je možné monetizovat i větší projekty. Možnost pro další rozšíření pak může být třeba pokrytí okolních zemí, nejjednodušeji opět skrze affil. Podle mě dává smysl, že i největší obsahové portály jsou monetizovány jen skrze affiliate (samozřejmě musí být takový web obsahově relevantní k zaměření konkrétních  affiliate kampaní).
Pojďme to uzavřít pohledem do budoucna. V souvislosti s tím, jak se vyvíjí v posledních letech celý mix on-line marketingu, jaký předpokládáte trend využívání PPA modelu?
Affiliate bude dál jednoznačně hrát významnou roli v marketingovém mixu, ale bude se postupně přizpůsobovat tomu, jak k internetu přistupujeme – tzn. bude hrát čím dál větší roli na mobilech. Určitě budou v rámci affilu vznikat také nové segmenty a obory, v Česku třeba teď očekávám ještě větší rozkvět herního segmentu. O slibné budoucnosti affiliate marketingu napovídá i nedávné zapojení řady velkých brandů.

Změní se rozložení sil mezi těmi hlavními skupinami affiliate projektů? Které skupiny budou za dva roky tvořit TOP 5?
Já si myslím, že tam stále budou hrát prim kuponové weby, cashbacky, agregátory a obsahový weby. To je logický vývoj a přijde mi, že se v této oblasti dají dělat zajímavé projekty. Více se ale bude nutné přizpůsobit aktuálním trendům, tzn. hlavně se přizpůsobit mobilním trafficu a dobře pracovat se sociálním trafficem. Poslední téma, které jsme nezmínili, je video – YouTube sám o sobě je druhý největší vyhledávač na světě… O tom třeba někdy příště….

Poslední otázka – jak vidíte další vývoj affilite sítě vs. vlastní affiliate programy v Česku?
Já ten český trh považuji za dost konzervativní. Když někdo začal s vlastním programem, tak u této varianty spíše zůstane. Kdo je historicky v síti, nebude se mu chtít začínat s vlastním programem. Ale dává mi víc smysl, že noví inzerenti to budou outsourcovat a zapojovat se spíše do sítí.